Kobieta w reklamie - wczoraj i dziś

Na wstępie wyjaśnię dlaczego wizerunek kobiety w reklamie poruszył mnie do tego stopnia, że postanowiłam właśnie tej tematyce poświęcić słów kilka.

Kobieta współcześnie jest uprzedmiotowiana i jej seksualność staje się swoistym wyznacznikiem. Nie może zabraknąć roznegliżowanego kobiecego ciała, a najlepiej – jakby jeszcze było mało - z podtekstami erotycznymi. Wg producentów to właśnie obecność takiej kobiety na billboardach czy reklamach telewizyjnych decyduje czy produkt zostanie sprzedany czy nie. Przynajmniej takie mam odczucia, gdy na każdym kroku mój wzrok męczyć musi taki widok. Producenci nie liczą się z tym, że takie oburzające zdjęcia czy ujęcia w reklamie telewizyjnej mogą zgorszyć dzieci, które przypadkiem to zobaczą, o co naprawdę jest nie trudno. Dzieci tym sposobem są zmuszane by szybciej dorosnąć i popełniają błędy, których popełniać nie powinny. Z każdej strony jesteśmy bombardowani nagością, co szczególnie na młodych ludzi może wpłynąć i właściwie wpływa destrukcyjnie. Bo skoro wszyscy promują seksualność, to widocznie tak jest dobrze, taki mamy świat, takie reguły. Właściwe wartości zupełnie się zagubiły. Niestety tak mało jest dobrych programów, spotów reklamowych, że można je wyliczyć na palcach jednej ręki. Pracę chcę uzupełnić także o wizję kobiet z lat ubiegłych, a nawet ubiegłych dziesięcioleci. Zobaczmy więc, jak ta „machina” się rozkręciła i w którym miejscu wymknęła się spod kontroli.

Początek naszej podróży wyznaczam na lata ’30 ubiegłego wieku. Weźmy pod lupę francuską reklamę wyrobów tytoniowych, która zdaje się być ówcześnie szczytem kontrowersji. Przedstawiona jest oczywiście kobieta, dziarska kobieta, w spodniach i cylindrze, z przyrządami sportowymi pod pachą. Zawadiacko spogląda w naszą stronę, idzie pewnym, zdecydowanym krokiem, a jej szeroki uśmiech nieco przysłania trzymany w zębach papieros. 

 

Podążając już tropem francuskim i używkami, warto wspomnieć o reklamie wyrobów alkoholowych. Kobieta przedstawiona na plakacie bacznie i z niewielkiej odległości przygląda się kieliszkowi napełnionemu winem. Można dostrzec jej rozmarzony wzrok i szeroki uśmiech, co może świadczyć o tym, że jest już w pewnym stanie upojenia. 

Jak już widać, kobieta w latach ’30 zaczyna promować dość odważne produkty. Jednakże ona sama, jej wygląd- nie uwłacza kobiecości i posiada jeszcze szacunek do samej siebie. 

A tu reklama perfum i kosmetyków:

Na tym plakacie przedstawiona jest skromna, urodliwa pani domu, estetycznie ubrana i uczesana. I nie potrzeba jej nic więcej. Jest naturalna. I właśnie to promuje NIVEA, zdrową skórę i zero sztuczności.

 

 Lata ’40 ubiegłego wieku to rozkwit mody na tzw. pin-up girls, czyli uśmiechnięte dziewczyny z czerwonymi ustami, zarumienionymi policzkami, noszące powiewające na wietrze rozkloszowane sukienki. Można śmiało powiedzieć, że to tutaj właśnie nastąpił pierwszy krok by odsłonić więcej ciała, więcej kobiecości. Jednakże to wszystko jest tutaj z pewnym umiarem i jeszcze dobrym smakiem, choć niektóre zdjęcia są już zastanawiające.

Niesprawiedliwością byłoby gdybym tylko na pin-up girl poprzestała. Lata ’40 to także i delikatne reklamy, i kobiety ładnie i elegancko ubrane, szczerze uśmiechnięte, np.: reklama coca-coli.

W latach ’50 kobiecość jest coraz bardziej eksponowana i to właśnie teraz zaczynają się kontrowersyjne reklamy. Lata ’40 znajdowały się jeszcze na krawędzi kontrowersyjności, natomiast teraz „przemysł” stał się odważniejszy. Kuszące, pełne namiętności pozy, bielizna…- oto co zaczyna być na porządku dziennym.

 

Jednak znów błędem byłoby wrzucać wszystkie reklamy do jednego worka. Za dobry gust (jeszcze), można pochwalić reklamy, na których widnieją pięknie i elegancko ubrane kobiety. Możemy jeszcze zauważyć tą granicę, pomiędzy dwoma światami: moda dla dam i moda serwowana dla pań odważniejszych, chcących czegoś innego od życia- nie wiem czy to dobre określenie, ale na pewno z premedytacją jest ono delikatne. 

  

Lata ’60 , ’70 , ’80 – nazywane były „złotymi czasami reklamy”. Nie było problemu z doborem mediów, bo królowała prasa i telewizja. Na dobre rozpoczęła się era kontrowersyjnych, seksistowskich reklam. Kobieta stała się podwładną swego męża, który to miał kontrolę nad domowym budżetem i o wiele więcej praw. Płeć piękna stała się przypisana do domowych prac i usługiwania mężowi. Znoszenie wyższości męża i wszelakich jego uwag, co do np. nie takiego obiadu, kawy…było na porządku dziennym. Powstawało w tym czasie wiele prześmiewczych reklam, które na piedestał wynosiły oczywiście mężczyzn, a to spracowane kobiety stawały się obiektem kpin i żartów. Plakaty kobiet w bieliźnie na jakiś czas przestały wieść prym. Oto przykłady ówczesnych reklam:

Pozwolę sobie dosłownie przytoczyć komentarz ze strony internauty o pseudonimie „olbrzym z drutu”: „Ojoj… biedne Panie…. ich uczucia oscyluja przecież tylko wokół zrobienia kotleta Panowi i Władcy i to nawet tego dobrze zrobić nie potrafią… ale niech się nie martwią – są przecież rzeczy których zepsuć rady nie dadzą. Allelluja producentowi piwa oraz producentowi reklamy.” Cóż, nic dodać, nic ująć.

Dołączam także jeszcze jedną reklamę:

Teraz swoją uwagę zwrócę na lata ’90. To jest czas coraz większej śmiałości.

W gruncie rzeczy „machina” wspomniana przeze mnie na początku - „rusza” właśnie w tej dekadzie. Wcześniejsze przedstawienia kobiet w bieliźnie – nie były aż do tego stopnia ociekające erotyzmem jak to się dzieje właśnie tu. 

Na pierwszy ogień za przykład przedstawię reklamę jeansów Calvina Kleina z 1992 roku z udziałem sławnej dziś modelki Kate Moss. Dziewczyna ma na sobie tylko jeansy tejże znanej marki. Wokół tej reklamy, tego przedstawienia kobiety - urosło sporo krytyki, ale skutecznie zwróciła na siebie uwagę społeczeństwa, o co przecież producentowi chodziło. Zatem efekt i cel zostały osiągnięte. Jeśli chodzi o kontrowersje wokół jeansów Calvia Kleina – jest tego znacznie więcej. Producent pokusił się, by pójść o krok dalej. Kate Moss pozuje z modelem w pozie z podtekstem erotycznym.

  

Po dziś dzień producenci jeansów przedstawiają na zdjęciach, plakatach,

billboardach kobiety, mężczyzn mających na sobie tylko te jeansy i nic więcej. Często taka „modelingowa” para przyjmuje dość dwuznaczne pozy i bywają one już na tej cieniutkiej granicy dobrego smaku, bądź całkowicie są przesadzone i nie powodują już skojarzeń bo konkretnie widzimy czym ta para ze zdjęcia się zajmuje. Niestety wszystko ukierunkowało się w stronę erotyzmu, który wg producentów – potrafi sprzedać wszystko. Zniknęła intymność, dobry gust.

Po "zabiegu" Calvina Kleina reklamy tego typu zaczęły wyrastać jak grzyby po deszczu. Ale jednak nie wszyscy dali się ponieść tego typu skrajnym "emocjom" i zachowaniom. Przybliżę tu jeden ze spotów reklamowych jeansów marki Levi's. Spot pt. Swimmer z 1992 roku, który w cudowny sposób ukazuje leniwą atmosferę bogatego i konformistycznego amerykańskiego przedmieścia.

 W ten cukierkowy obrazek wkracza bohater ubrany w klasyczne Levi's 501, który uosabia wyzwolenie, pewność siebie i seksualność, które manifestuje przepływając w swoich jeansach przez kolejne baseny przy sąsiadujących domach. Na końcu tej „historii” bohater przepływa przedostatni basen i z eleganckiego przyjęcia w ogrodzie „porywa” dziewczynę i razem skaczą do ostatniego basenu. Ogromnym atutem tego spotu jest klasyczna piosenka pt. Mad About The Boy w wykonaniu Dinah Washington, która nadaje rytm i niezapomniany nastrój całemu filmowi.  Końcowe hasło głosi:  The more you wash them, the better they get  [Im częściej je moczysz, tym lepsze się stają]. Niespotykana i zaskakująca fabuła powoduje zapamiętanie marki i produktu.

 

Czyli całe szczęście pozostała jednak równowaga pomiędzy reklamami. Są produkowane jeszcze spoty: delikatne, potrafiące rozśmieszyć i z codziennych zwykłych sytuacji bądź czynności zrobić wręcz swój atut. Przykładem niech będzie kolejna reklama TV - tym razem „mentosa”. Kobieta idzie ulicą i łamie obcas. Przygląda się temu zdarzeniu pewien elegancki pan, który siedzi sobie przed restauracją, przy stoliku. Kobieta podłamała się troszkę faktem problemu z obuwiem i siedząc na ławce spożyła mentosa. Po czym natychmiastowo ją olśniło i wyrwała obcas z drugiego buta i z uśmiechem wybrnęła z sytuacji. Na co przyglądający się zdarzeniu pan- również zareagował szerokim uśmiechem. Prosta fabuła reklamy, wywołująca uśmiech u odbiorcy a nie zgorszenie – również zapada w pamięci. Szkoda tylko, że nie wykorzystują tego faktu producenci i „karmią” nas scenami, które nie powinny oglądać światła dziennego.

Współcześnie…

Z przykrością muszę stwierdzić, że im bliżej naszego 2012 roku, tym gorzej. Współczesna reklama niestety nie ma zbyt wielu powodów by ją chwalić. Zdarzają się oczywiście wyjątki od tej reguły, ale w obecnym czasie jest naprawdę źle. Perfumy, cukierki, preparat chroniący buraki, drukarnia, pieczarkarnia, zakład mięsny, preparat do kwiatów, kosiarkę do trawy, promocje w Media Markt…i wiele, wiele innych. To wszystko reklamują nagie ciała kobiet, bądź seksownie ubrane kobiety i wokół nich znajdują się hasła z podtekstami. Płeć piękna jest uprzedmiotowiona, jest tylko obiektem seksualnym i niczym więcej, nie myśli, nie czuje. Takie oto dania serwują nam wielkie koncerny, duże i małe firmy, a nawet gwiazdy Hollywood. Przykłady:

 

A tak powyższa reklama wygląda po zmianie (gdyż za pomocą portali internetowych zmobilizowało się ponad tysiąc osób do zmasowanej akcji konsumenckiej, wymierzonej w reklamodawcę - gdyńską firmę Multimedia Polska – na szczęście czasem cuda się zdarzają i ludzie dostrzegają to szerzące się zło i na nie reagują):

A teraz kilka reklam perfum:

 

To zdumiewające, że właśnie w stronę złych wartości poszło większość producentów reklam. Dopóki my jako społeczeństwo nie zareagujemy, to wręcz zgadzamy się na takie traktowanie człowieka, uprzedmiotowianie go. Czyli zgadzamy się na uprzedmiotowianie nas samych, z każdą chwilą, gdy patrzymy na takie wymysły tych, co mają pieniądze i fundują nam swoiste „pranie mózgów”. Ale obserwując fakt, jaki zaszedł z seksistowską reklamą firmy Multimedia Polska, iż tyle osób stanęło w obronie praw człowieka, to sądzę, że jeszcze są w nas dobre wartości, do których nie dosięga ten gorszący marketing. Ale rodzą się pytania: ile jeszcze damy radę znieść? I jak długo zdołamy zachowamy resztki dobrych wartości i godności człowieka? Coraz bardziej brakuje nam szacunku do samych siebie. Co jest bardzo przykrym zjawiskiem. Jeśli koncerny nie zaprzestaną wykładać nam tej sieczki przed nosy- my do tej sieczki się przyzwyczaimy i nie będziemy dostrzegać niczego wiecej. No bo skąd? Najbardziej zagrożone jest nasze pokolenie nastolatków, które nie znają dobrej reklamy i od maleńkości serwuje się im takie świństwa. One nie mają porównania. A z braku doświadczenia, z ogromnej dostępności gdziekolwiek by się nie podziać - takich materiałów – nie dziwmy się, że mamy plagę młodocianych matek, pyskate i „wszystkowiedzące” nastolatki, nie słuchające się „starych”- jak to określają swoich rodziców…do czego ten świat zmierza? Jeśli nie zareagujemy teraz, to za niedługi czas, może być już za późno…